Закон о маркировке интернет-рекламы в России был принят с целью регулирования и контроля рекламной деятельности на территории нашей страны. С 1 сентября 2022 года подобной маркировкой придется заниматься и обычным гражданам, и ИП, и организациям, а за неисполнение с 1 сентября 2023 года полагаются немаленькие штрафы за ту рекламу, которая была размещена с 1 сентября 2022 года и до сих пор доступна на площадке.
Давайте разберемся подробнее, что же означает этот закон и как он влияет на рекламодателей и потребителей.
10. Зачем нужно маркировать интернет-рекламу?
Для государства этот рынок пока что – «теневая зона», в которой можно рекламировать что угодно и где угодно. Чтобы регулировать рекламу у крупных и мелких блогеров и был принят закон N 347-ФЗ, который внес изменения в закон «О рекламе».
Кроме того, выгоду от нового закона получают РКН, ФАС и ФНС – к ним будет стекаться информация о том, кто с кем работает, по каким темам и сколько средств на это тратит. Теперь проворачивать коррупционные схемы и рекламировать запрещенные вещества будет гораздо сложнее.
Наконец, пометка «реклама» помогает потребителям легко отличить рекламный материал от обычного, что особенно важно в интернете, где реклама часто маскируется под статьи или другой контент.
9. Как будет устроена система учета?
Хранением всей информации об объектах и субъектах интернет-рекламы (кроме текстов рекламных объявлений) займется Единый реестр интернет-рекламы, он же ЕРИР. К нему получат полный доступ специалисты Роскомнадзора, сотрудники федеральной и антимонопольной служб. Остальным участникам будут доступны только те данные, которые касаются их прав и обязанностей.
Подавать в ЕРИР данные через Оператора рекламных данных (ОРД) будут все участники системы, за исключением:
- производителей рекламы - если они делают рекламные материалы, но сами их не размещают.
- Рекламодателей - если они передают рекламные кампании исполнителям, и не запускают их самостоятельно.
После регистрации в ОРД будет открыт личный кабинет, через который и можно будет передавать сведения в ЕРИР. Можно подключиться к разным ОРД.
8. Какие ОРД уже зарегистрированы в России?
Всего 7, причем до осени бесплатно свои услуги предоставляют только два оператора - Яндекс ОРД и ВК Рекламные технологии. Остальные 5 уже определились с тарифами.
- Озон ОРД.
- МедиаСкаут (МТС).
- Первый ОРД.
- Лаборатория разработки.
- ОРД-А.
7. Прост ли процесс маркировки рекламы?
Нет, он сложный и запутанный. Разберем по пунктам, с точки зрения рекламодателя. В конце материала вы найдёте наглядную схему процесса маркировки.
Начало: вы создали рекламный материал (креатив), или же для вас креатив создало рекламное агентство или стороннее лицо. И теперь вы хотите разместить этот креатив в интернете.
Варианты размещения:
- обратиться к рекламораспространителю, в роли которого могут выступать: владелец сайта, блогер или Оператор рекламной системы, например Яндекс Директ.
- Обратиться к посреднику – в рекламное агентство.
Что нужно сделать до публикации креатива: загрузить данные о нем в ЕРИР и получить уникальный идентификатор – токен. Для этого нужно будет пройти регистрации у одного из Оператора рекламных данных (ОРД). Самостоятельно отправлять данные в ЕРИР нельзя, только через ОРД.
Если задачу по маркировке рекламодатель делегировал исполнителю, то последнему и придется регистрироваться в ОРД для получения токена.
Токен выглядит примерно так: erid:eTot0kEn1. Изменять в нем «для красоты» ничего нельзя, за неправильный токен будут штрафовать.
Токен получен, что дальше? Его нужно встроить в креатив, и только тогда можно опубликовать рекламу в Рунете.
Отчет: спустя 30 календарных дней, следующих после месяца, в котором была размещена реклама, нужно отправить в ОРД данные:
- По договорам и актам – это должен сделать тот, кто получает деньги за рекламу, то есть все, кроме рекламодателя.
- Данные по рекламной статистике – тот, кто его регистрировал креатив в ОРД.
- РКН пояснил, что один участник цепочки может подать сведения за всех других участников, если по договору у него есть такая обязанность. Однако юридическую ответственность за передачу данных с каждого участника цепочки это не снимет. За исключением рекламодателя, он может переложить ответственность на контрагента, только нужно прописать это в договоре.
Подавать эти сведения нужно, даже если реклама провисела на площадке всего 1 день, а не весь месяц.
6. Есть ли компании, которые сделают всю работу по маркировке за рекламодателя?
Есть: Яндекс.Директ, ВКонтакте и Озон. Все участники «большой тройки» предлагают собственные ОРД с удобными сервисами для физических и юридических лиц. Нужно предоставить лишь основные сведения, такие как ИНН и номер телефона для физлица и ИНН и ОКВЭД для организаций (в Яндексе) и согласиться с офертой.
5. Какую рекламу нужно будет маркировать?
Почти всю (исключения – пунктом ниже), которая показывается на территории РФ. Подобный контент должен быть помечен словом «Реклама», а также содержать данные о рекламодателе - наименование с указанием организационно-правовой формы.
Такие знаки размещаются непосредственно на рекламном материале и должны быть ясно видны и читаемы для потребителей.
Такие форматы как сторис, подкасты, интеграции в трансляции, вертикально и горизонтально снятые видеоролики, тизеры, телеграм-каналы, пресс-релизы рекламного характера также попадают под действие закона.
К рекламе относятся даже гиперссылки, UTM-ссылки и QR-коды, побуждающие (даже нативно, ненавязчиво) купить определенный продукт. Также придется маркировать статьи, в которых продвигаются определенные продукты или услуги.
Кнопки, которые служат мини-рекламными баннерами и продакт-плейсмент – тоже нужно маркировать.
4. Какую рекламу маркировать не нужно?
- социальную;
- пуш-уведомления и емейл-рассылки по клиентской базе (без баннеров, виджетов и других привлекающих внимание элементов);
- информацию об акциях и мероприятиях на своих ресурсах (без баннеров, виджетов и других привлекающих внимание элементов);
- объявления на Авито и других классифайд-ресурсах;
- объявления о вакансиях;
- обзоры музыки, книг, фильмов,
- рекламу в теле-и радио-программах, перенесенную без изменений на сайты тех же передач.
Реклама в «запрещенограме» законом «О рекламе» не регулируется – так писала ФАС в одном из писем. Но это не точно, поскольку россияне активно пользуются запрещенными соцсетями и, скорее всего, они тоже попадут под мониторинг.
3. Что будет с нативной рекламой?
Не нужно будет маркировать, если информация органично вписана в пост, видеоролик или иное произведение и может быть изъята из сюжета без ущерба для целостного восприятия.
Два примера:
Фитнес-блогер Алекс рассказывает о своих тренировках, при этом появляется в ролике в спортивной одежде определенного бренда, хвалит качество этой одежды и указывает магазин, в котором ее приобрел. Это реклама, подлежащая маркировке.
Бьюти-блогерша Варвара снимает ролик про косметику разных фирм, но не выделяет какой-то определенный продукт, а рассказывает о своем опыте использования каждой марки. Это не реклама, поскольку товар применяется по назначению.
2. Какие штрафы уготованы за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы?
Мягко говоря, существенные. А самое «веселое» - то, что за каждое нарушение могут оштрафовать отдельно.
За непредоставление информации в ЕРИР, а также неактуальные, неполные или несвоевременные данные
- Физлица будут оштрафованы на сумму от 10 тысяч до 30 тысяч рублей.
- Для должностных лиц и ИП штраф более существенный - 30 тысяч – 100 тысяч рублей.
- Самый большой штраф предусмотрен для организаций – от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.
За рекламу с отсутствующим токеном или при его неправильном размещении
- Физлица - заплатят от 30 тысяч до 100 тысяч рублей.
- Должностные лица и ИП - 100 тысяч – 200 тысяч рублей.
- Организации - 200 тысяч – 500 тысяч рублей.
За нарушение законодательства о рекламе для ОРД
- Должностные лица - 100 тысяч – 200 тысяч рублей.
- Организации - 300 тысяч – 700 тысяч рублей.
1. Будет ли данный закон иметь обратную силу?
Нет, не будет. Это означает, что штрафы будут «прилетать» только за нарушения, найденные с 1 сентября 2023 года, и не ранее. Однако здесь есть оговорка, поскольку Закон вступил в силу с 1 сентября 2022 года, то все рекламные размещения начиная с этой даты подлежат маркировке и повлекут санкции в случае её отсутствия.
